Tal om de vigtigste personer hos Apple Den handler om, hvordan et par ukonventionelle personer fra Californien endte med at ændre computere, musik, film, mobiltelefoner og endda den måde, vi arbejder og studerer på. Gennem årtierne har virksomheden oplevet glorværdige perioder, rungende fiaskoer, interne kampe og genopstandelser, der i dag næsten virker som taget ud af en film.
Bag det bidte æble gemmer sig et netværk af meget forskellige menneskerIngeniørgenier som Steve Wozniak, forretningsvisionærer som Steve Jobs og Mike Markkula, indflydelsesrige ledere som John Sculley og Tim Cook, marketingguruer, kreative i Silicon Valley og endda eksterne personligheder som Bill Gates og grundlæggerne af Atari og Xerox PARC. De bidrog alle med noget afgørende på forskellige tidspunkter og byggede med deres succeser og fiaskoer det Apple, vi kender i dag.
Oprindelsen: de to Steves, Ronald Wayne og Apples fødsel
Historien begynder i 1971, da Bill Fernandez introducerede Steve Jobs og Steve Wozniak. i Californien. Woz var allerede som 21-årig en sand kredsløbsfanatiker, i stand til at designe hele computere på papir og besat af at minimere antallet af komponenter. Jobs havde som kun 16-årig en utrolig næse for at opdage forretningsmuligheder og forestille sig produkter, som almindelige mennesker kunne forstå og begære.
Deres første joint venture var nærmest hemmeligtDe berømte "blå bokse", enheder, der tillod brugerne at foretage gratis langdistanceopkald ved at efterligne telefontoner. Wozniak designede dem, Jobs solgte dem, og de delte overskuddet fra omkring to hundrede enheder. År senere sagde Jobs selv, at uden disse bokse ville Apple ikke have eksisteret, fordi det var der, de lærte, at en god teknisk idé, godt pakket og godt markedsført, kunne finansiere deres drøm.
I mellemtiden fortsatte Wozniak med at forfine den ideelle computer i sit sind.Efter at have gået på universitetet og arbejdet hos Hewlett-Packard, begyndte han at deltage i Homebrew Computer Club with Jobs, et mødested for elektronikentusiaster i San Francisco Bay Area, en forløber for Apple-udviklerforaDer stødte de på maskiner som Altair 8800 eller IMSAI, hvilket inspirerede ham til at designe en meget enklere, billigere og mere elegant computer end dem, der dengang var på markedet.
Lykken kom med MOS 6502 mikroprocessorenWozniak, der var billig og kraftfuld for tiden, tilpassede sine tidligere planer (oprindeligt designet til en dyrere Motorola 6800) og tog den 1. marts 1976 sin fungerende prototype med til et Homebrew-møde. Jobs så noget, som Wozniak ikke helt så: mere end blot en skematisk model at give væk til hobbyfolk, kunne dette blive et kommercielt produkt og skaleres op.
Woz tilbød først designet til Hewlett-Packardhvilket han afviste flere gange. Jobs insisterede på at oprette sit eget firma, og for at finansiere projektet solgte han sin Volkswagen varevogn, mens Wozniak skilte sig af med sin HP-65 lommeregner. Med de oprindelige penge begyndte de at producere printkort til det, der senere skulle blive Apple I.
Apple Computer Company-stiftelsesaftalen blev underskrevet den 1. april 1976. i Californien. Partnerne var Steve Jobs, Steve Wozniak og Ronald Wayne, en veteran fra Atari, der accepterede en 10% andel i virksomheden til gengæld for at bidrage med noget "forretningssans" og designe det første logo og kontrakt. Tolv dage senere, bange for risikoen og i erindring om en tidligere fiasko, solgte Wayne sin andel for 800 dollars. I det lange løb opgav han, hvad der ville være milliarder værd i dag.
Apple I og Apple II: fra garage til massefænomen
Det første store kommercielle skub kom fra Paul Terrell, ejer af Byte Shop-kæden.Efter at have set Apple I hos Homebrew, indvilligede han i at bestille 50 enheder, men med én betingelse: han ønskede ikke printkort uden bundkort; han krævede fuldt samlede og brugsklare computere. Jobs brugte denne indkøbsordre som sikkerhed for at få komponenter på kredit og forpligtede sig til at betale, når Terrell havde betalt for ordren.
Holdet bestående af de to Steves arbejdede næsten uden søvn for at overholde deadline.De leverede de samlede printkort (uden kabinet, tastatur eller skærm, hvilket overraskede Terrell), men forhandleren overholdt aftalen og betalte. Apple I solgte den for $666,66 – Woz sagde, at han kunne lide gentagne tal – og omkring 200 enheder blev solgt. Dette bekræftede, at der var et marked for en computer "til almindelige mennesker".
Apple I indeholdt, på trods af sine begrænsninger, allerede meget avancerede ideer.Den kunne bruge et tv som skærm, indbyggede en lille ROM-kode for nem opstart, og takket være en kassettegrænseflade designet på Terrells anmodning tillod den at indlæse og gemme programmer med en respektabel hastighed for tiden. Woz fik et ry som en strålende designer for sit boards enkelhed og effektivitet.
Med pengene og erfaringen fra Apple I satte Apple sig for at skabe noget langt mere ambitiøst: Apple IIFor Woz var det dybest set den maskine, han ville have ønsket at bygge uden de økonomiske begrænsninger, som den første model havde: farvegrafik, dedikeret videohukommelse, udvidelsesmuligheder via slots og en konstruktion, der var robust nok til at passe ind i virksomheder, skoler og hjem.
Apple II blev introduceret i 1977 på West Coast Computer Faire....nu som et komplet produkt. Det er her, Jobs' indflydelse er tydelig: Han insisterede på et elegant plastikkabinet, et integreret tastatur, og at computeren skulle leveres praktisk talt klar til brug lige ud af kassen, uden at der kræves lodning eller indtastning af uhåndgribelige kodelinjer for at få den op at køre. Han hyrede industridesigneren Jerry Manock til at skabe kabinettet og Rod Holt til en stille og effektiv switched-mode strømforsyning.
Kommerciel succes fulgte snartVisiCalc, den første "killer-app" inden for kontorcomputere, forvandlede Apple II til en de facto-standard i erhvervslivet: pludselig kunne en personlig computer bruges til at oprette rigtige regneark, og mange virksomheder købte Apple II "til fordel for VisiCalc." Pressen begyndte selv at omtale "Trinity of '77": Apple II, Commodore PET og TRS-80 som de maskiner, der havde sat gang i hjemmemarkedet.
Mike Markkula stod også bag vækstenEn investor, der havde tjent sin formue hos Fairchild Semiconductor, og som efter at være blevet introduceret til Jobs af venturekapitalisten Don Valentine, så et enormt potentiale i de to unge mænd. Han investerede sine egne penge, sikrede sig en kreditlinje hos Bank of America og erhvervede en tredjedel af virksomheden. Han blev også involveret i strategien og hentede Apples første professionelle administrerende direktør, Michael Scott, fra National Semiconductor.
Børsnotering, Apple III og den første store krise
Allerede i 1980 var Apple en af Silicon Valleys største succeshistorier.Den 12. december samme år gik den på børsen til en pris på 22 dollars pr. aktie og rejste over 100 millioner dollars, den største børsnotering siden Ford i 1950'erne. Pludselig blev omkring 300 medarbejdere og grundlæggere millionærer, og Apple trådte ind i ligaen af store teknologivirksomheder.
Men mens Apple II fortsatte med at sælge som varmt brød, ville virksomhedens ledelse storme virksomhedsmarkedet. domineret af IBM. Derfra kom Apple III, en computer beregnet til virksomheder og designet, delvist af en komité. Jobs insisterede på, at den ikke skulle have en blæser, og at den udelukkende skulle aflede varmen gennem kabinettet, hvilket i praksis resulterede i en katastrofe: overophedning, chips der løsnede sig fra bundkortet, og computere der kun kunne "repareres" ved at samle dem op og tabe dem på bordet.
Apple III var virksomhedens første store kommercielle fiaskoTrods efterfølgende revisioner (herunder en Apple III+) blev produktets omdømme ødelagt, og salget tog aldrig fart. Internt nærede fiaskoen spændinger mellem afdelinger og forstærkede ideen om, at Apple havde brug for noget helt nyt, hvis de ville fortsætte med at vokse.
I mellemtiden lancerede IBM sin første pc i 1981Selvom Apple i starten tog det med en vis overlegenhed – endda udgav den berømte "Velkommen, IBM. Seriøst"-annonce – var realiteten, at IBMs strategi, baseret på en relativt åben arkitektur og et voksende netværk af distributører og udviklere, hurtigt begyndte at vinde terræn.
I en periode fortsatte Apple II med at klare sig takket være sin enorme installerede base og VisiCalc.Ledelsens insisteren på at beskytte den skæbnesvangre Apple III hæmmede dog udviklingen af II, som ikke fik visse forbedringer for ikke at kannibalisere sin "storebror". I mellemtiden vandt IBM PC'en og dens kloner frem i erhvervslivet og senere i hjemmet, støttet af et stadigt voksende softwarekatalog.
Lisa, Xerox PARC og Macintosh-computerens fødsel
Mens Apple II-serien opretholdt virksomhedens økonomi, blev to revolutionerende projekter udviklet i virksomheden.Lisa og Macintosh. Lisa var virksomhedens store satsning, en ekstremt dyr maskine med en harddisk, meget RAM for tiden og frem for alt en grafisk brugergrænseflade med vinduer og ikoner, der styres med en mus. Macintosh derimod blev født som en idé fra Jef Raskin: en mere overkommelig og enklere computer til den brede offentlighed.
Det konceptuelle vendepunkt var Apples besøg hos Xerox PARCTil gengæld for retten til at købe aktier før børsnoteringen tillod Xerox Apples ingeniører at rode med deres Alto- og Star-arbejdsstationer i et par dage. Der så de den første funktionelle WIMP-grænseflade (vinduer, ikoner, menuer, markør). Jobs forlod PARC overbevist om, at dette var fremtiden for personlig computerbrug.
Lisa var den første til at realisere den vision hos AppleDens ublu pris og visse tekniske beslutninger hæmmede dog salget. Steve Jobs, der havde et problematisk forhold til Lisa-teamet, blev fjernet fra projektet og fokuserede på Macintosh, hvilket gav den en nærmest "rebelsk kommando"-kultur inden for Apple selv.
Lanceringen af Macintosh den 24. januar 1984 var et af de store ikoniske øjeblikke i teknologiens historie.Reklamen "1984", instrueret af Ridley Scott og sendt under Super Bowl, præsenterede Mac'en som det værktøj, der ville befri brugerne fra "Big Brother", metaforisk repræsenteret af IBM. Jobs gav selv en livedemonstration på aktionærmødet, der efterlod rummet i ærefrygt.
Den første Mac var et vidunder af en brugerflade, men den kom med adskillige realkreditlån.Den havde kun 128 KB RAM, et enkelt diskettedrev, ingen udvidelsespladser og en pris på $2.495 – højt i forhold til dens muligheder. Derudover manglede den software. På kort sigt var det kun Apple og Microsoft (med MacWrite, MacPaint, MultiPlan og Word), der for alvor satsede på den nye platform. Lotus Jazz og andre titler fulgte snart efter, men salget begyndte at falde efter et par måneder.
Alligevel fandt Mac'en hurtigt sin niche i den kreative verden.Kombinationen af Macintosh, LaserWriter-laserprinteren og PageMaker gav anledning til desktop publishing: magasiner, brochurer og bøger kunne endelig designes fra en desktop uden behov for store, specialiserede systemer. Denne alliance med Adobe og grafikindustrien formede Apples DNA i mange år.
Jobs' fald, Sculley-æraen og ekspansionen (med mange tilbageslag)
Den relative fiasko for den første Macintosh som en direkte rival til IBM PC'en Dette udløste en intern krig i Apples ledelse. John Sculley, der blev rekrutteret fra Pepsi med Jobs' berømte citat ("Vil du sælge sukkervand eller komme med mig og ændre verden?"), havde en mere konservativ vision, rettet mod markeder som uddannelse og SMV'er, med mere åbne arkitekturer i stil med Apple II.
Jobs, der ledede Macintosh-divisionen, fungerede næsten som om det var en separat virksomhed.Overlapningen af afdelinger, ledernes egoer og den anspændte atmosfære førte til et frontalt sammenstød. I 1985 sikrede Sculley sig bestyrelsens støtte til at fjerne Jobs fra Macs ledelse. Jobs forsøgte at iscenesætte et kup for at afsætte Sculley, men han blev opdaget og endte uden reel magt i virksomheden.
Samme år forlod Steve Jobs Apple og grundlagde NeXTHan tog en lille gruppe medarbejdere med sig. Han solgte næsten alle sine Apple-aktier undtagen én, i en symbolsk gestus, og investerede også i Pixar, som med tiden skulle revolutionere animation med film som Toy Story. NeXT, selvom det aldrig blev en kommerciel succes, producerede et meget avanceret operativsystem (NeXTSTEP), der interessant nok senere skulle blive kernen i macOS.
Uden Jobs fortsatte Apple med at vokse i en periode under Sculleys ledelse.Mac-serien blev mere diversificeret (Mac Plus, SE, II, Classic, LC…), historisk indflydelsesrige bærbare computere som PowerBook blev lanceret, og virksomheden ekspanderede internationalt med kraft. I slutningen af 80'erne talte folk om Macintoshs "første guldalder".
Men succes medførte også dårlige strategiske beslutningerI 90'erne mættede Apple markedet med alt for mange næsten identiske modeller (Performa, Quadra, Centris osv.) og en forvirrende navngivningskonvention. Detailhandlerne vidste ikke, hvad de skulle anbefale, lagerniveauerne blev ubalancerede, og det berømte løfte om enkelhed forsvandt. I mellemtiden bragte Windows 3.0 og 3.1, og senere Windows 95, den grafiske brugergrænseflade til pc-verdenen, hvilket reducerede Macs konkurrencefordel.
Kloner, mislykkede eksperimenter og Jobs' tilbagevenden
I et forsøg på at reagere på tabet af markedsandele prøvede Apple næsten altAlliancer med IBM og Motorola om PowerPC-processorer, nye operativsystemprojekter (Taligent, Copland), der aldrig tog fart, indtog i nye segmenter såsom PDA'er med Newton, onlinetjenester som eWorld og endelig licensering af Mac OS-systemet til producenter af "kloner".
Mac-klonerne genererede hurtige licensindtægter, men gav bagslag.Disse producenter var meget aggressive i prissætning og ydeevne og endte med at konkurrere direkte med Apples egne computere, hvilket udhulede salget uden at generere tilstrækkelig profitmargin. Virksomheden gik ind i en økonomisk nedtur i midten af 90'erne med milliontab og konstante rygter om et salg til Sun eller IBM.
Det store vendepunkt kom i 1996, da Apple besluttede at købe NeXT for 429 millioner dollars.Med den overtagelse fik de to grundlæggende aktiver: et moderne, modulært operativsystem (NeXTSTEP) og Steve Jobs' tilbagevenden, i første omgang i en "rådgivende" rolle. I 1997, efter afskedigelsen af administrerende direktør Gil Amelio, blev Jobs midlertidig administrerende direktør og kort efter administrerende direktør.
En af hans første beslutninger var at komme til sagen.Han afviklede klonprogrammet, forenklede brutalt produktlinjen og lukkede sideprojekter ned. Han annoncerede også en uventet alliance med Microsoft: Office ville fortsat blive udgivet til Mac i mindst fem år, og til gengæld ville Apple etablere Internet Explorer som standardbrowser i en periode. Gates optrådte via videokonference på Macworld i Boston, et billede, som mange opfattede som ydmygende, men et billede, der gav Apple en økonomisk og softwaremæssig redningskrans.
Med den buffer fokuserede Jobs på at redefinere brandet og produkterneI 1998 markerede den "farverige" iMac, designet af Jony Ive, et vendepunkt: fuldt integreret med et iøjnefaldende gennemsigtigt kabinet, intet diskettedrev (stærkt fokus på cd'er og netværksforbindelse) og et klart budskab om enkelhed og design. Den blev et salgsfænomen og relancerede Apples image verden over.
Tim Cook, Jony Ive og transformationen til en forbrugergigant
Efter iMacs succes begyndte Apple en periode med kontinuerlig innovation.Den professionelle division blev styrket med Power Mac G4 og G5 tower-modeller, iBook og PowerBook bærbare computere blev introduceret som designbenchmarks, og frem for alt blev frøet til en endnu større forandring sået: springet ind i masseforbrugerelektronik med iPod'en.
iPod'en, der blev introduceret i 2001, var et projekt af mange teams, men havde to tilbagevendende hovedpersoner.Steve Jobs forestillede sig "tusind sange i din lomme", mens Jony Ive skabte en minimalistisk enhed med et kontrolhjul og problemfri iTunes-integration. Inden for få år blev iPod synonym med musikafspillere og øgede Apples omsætning.
Parallelt hermed transformerede Jobs-Tim Cook-samarbejdet virksomhedens interne maskineriCook, der kom til Apple i slutningen af 90'erne, steg i graderne og blev driftsdirektør og senere administrerende direktør. Hans besættelse af effektivitet i forsyningskæden, lagerstyring og leverandøraftaler gjorde det muligt for Apple at producere i massiv skala med ekstremt høje marginer – en afgørende faktor, da iPhone og iPad senere blev lanceret.
Et andet strategisk skridt var lanceringen af iTunes StoreApple, der oprindeligt var en online musikbutik, udvidede sig senere til en platform for videoindhold og apps. Apple sikrede aftaler med store pladeselskaber, der tilbød både en simpel købsoplevelse og et lovligt alternativ til piratkopiering. Senere replikerede App Store denne model med mobilsoftware og skabte et økosystem, der fængslede millioner af brugere.
I 2007 tog Apple måske det vigtigste spring i hele sin historie med iPhonen.Den enhed kombinerede en telefon, musikafspiller og internetkommunikator med en kapacitiv berøringsskærm og intet fysisk tastatur – et risikabelt træk for den tid. Dens succes var øjeblikkelig, og med efterfølgende generationer (3G, 3GS, 4, 4S…) blev iPhone virksomhedens flagskibsprodukt.
Samme år annoncerede Jobs, at Apple ikke længere ville hedde "Apple Computer, Inc.", men blot "Apple Inc."I erkendelse af, at forretningen ikke længere kun handlede om computere, lancerede Apple iPad, Apple Watch, AirPods, Apple TV og for nylig Apple Vision Pro, hvilket konsoliderede et katalog, der dækker alt fra computere til wearables og tjenester.
Efterjobs-æraen: Tim Cook, fokus på serviceydelser og de nye hovedpersoner
I 2011 tvang Steve Jobs' helbredsproblemer ham til at træde tilbage som administrerende direktør.Tim Cook, indtil da Jobs' højre hånd i driften, overtog rollen som administrerende direktør. Jobs døde kort efter, den 5. oktober samme år, og efterlod sig en kompleks arv: en virksomhed på sit højeste, men meget afhængig af hans personlige præg.
Cook valgte en mere kollegial og mindre personlig ledelsesstilUnder hans ledelse har Apple i høj grad styrket sin serviceforretning (Apple Music, iCloud, Apple TV+, Apple Arcade, Apple Pay…), udvidet Apple Store-netværket på verdensplan og forpligtet sig til mere synlige offentlige politikker om emner som privatliv, miljø og arbejdstagerrettigheder, med både positive og negative aspekter.
Apples nuværende lederskab omfatter navne, der måske ikke er så højprofilerede som Jobs, men som har enorm indflydelse.Eddy Cue med ansvar for service, Craig Federighi som chef for softwareudvikling (iOS og macOS), Johny Srouji med ansvar for hardware- og chipteknologier, Deirdre O'Brien med ansvar for personale og detailhandel, Sabih Khan med ansvar for drift, Lisa Jackson med ansvar for miljø eller Greg “Joz” Joswiak med ansvar for global marketing.
Et af de mest ambitiøse tekniske træk i denne fase har været overgangen til Apple SiliconEfter at have brugt Intel-processorer i årevis besluttede Apple at designe sine egne chips baseret på ARM-arkitektur, startende med M1 i 2020. Denne overgang, som bygger på tidligere erfaringer med A-serieprocessorerne i iPhone og iPad, har givet Mac'en en klar fordel i ydeevne pr. watt og total kontrol over platformen.
Udover de positive aspekter har der også været betydelige kontroverser.: beskyldninger om skattemanipulation og aggressiv skatteoptimering, kritik af arbejdsforhold hos asiatiske leverandører, debatter om reparationsmuligheder og "retten til reparation", eller "batterygate"-skandalen, da det blev opdaget, at Apple sænkede hastigheden på ældre iPhones for at forhindre nedlukninger med nedbrudte batterier, uden at forklare dette klart for brugerne.
På den juridiske og konkurrencemæssige arena har Apple været involveret i snesevis af patentkrige og tvister med partnere og rivaler.: retssager med Apple Corps (Beatles' firma) om brugen af Apple-mærket i musik, sammenstød med Samsung, HTC og andre Android-producenter om design- og softwareproblemer, eller den velkendte sag med Epic Games vedrørende App Store-betingelserne og køb i appen.
Trods alt har virksomheden fortsat med at slå økonomiske rekorder.I løbet af 2000'erne og 2010'erne voksede Apples omsætning og overskud, hvilket gjorde dem til en af de mest værdifulde virksomheder på planeten. Apple nåede og overgik milepæle som 1 billion og 2 billioner dollars i markedsværdi. Apples aktive brugerbase overstiger en milliard, og deres brand rangerer konsekvent blandt de bedste på globale ranglister.
Når man ser på Apples udvikling i et vist perspektiv, er det mest bemærkelsesværdige, hvordan en relativt kort liste af nøglepersoner har skiftets til at spille hovedrollen.Fra "de to Steves" og Ronald Wayne til Jobs-Woz-Markkula-trioen, fra Jobs-Sculley-tandemet til de kaotiske 90'ere, fra Jobs' tilbagevenden og Ive og Cooks fremgang til den nuværende samarbejdsstruktur med Cook ved roret og et team af vicepræsidenter, der støtter grundpillerne hardware, software, tjenester og drift. Virksomheden, der begyndte at sælge computerkort i en garage, er nu en gigant, der sætter tempoet for den globale teknologiindustri, og denne rejse kan ikke forstås uden summen, til tider kaotisk, men næsten altid strålende, af alle disse tal.
